文创产品要真的“文创” 于园媛

“文创”是当前一个很火的概念，似乎每件产品都要加上“文创”的包装才显得有价值、有品位。在消费升级时代，文创产品出现在人们购买的方方面面，作为文化符号、精神内涵、造型、工艺、营销等的综合体，它需要承载文化精神、体现创新能力，同时具备产品性能。

“形式服从情感”使产品附加值增加

“随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于消费‘文化’。”中央美术学院郝凝辉教授说，“在物资极大充裕、信息过载的当下，消费者对‘形式服从功能’的产品多少产生了一些厌倦，而此时，‘形式服从情感’、承载一定文化符号和内涵、能够使一件成本极低的产品附加值增加十几倍甚至几十倍的消费品，更加受到用户的青睐。”

故宫文化创意产业有限公司副总经理张文彬认为，故宫文创设计有七要素——元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性，他将多年经验总结为“文创产品+文创场景+价值理念的传播”。故宫注重文创产品的细节设计和审美风格，注重手工匠艺，讲究材质温度，同时善于制造社会话题、引领社会风潮，让故宫文创产品的使用者引以为荣，愿意打卡分享，增进社交黏性。故宫在国内博物馆界率先推动“文化+科技”的融合创新，推动故宫文化遗产数字化展示、传播和应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，开发多样化的数字文创产品。

IP是丰富多彩的文化载体

IP（Intellectual Property），意即知识产权，是目前文创领域言必称及的一个概念。以博物馆为例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。纵观国内外博物馆IP开发，主要通过博物馆文化授权来实现，博物馆将拥有的商标、品牌、藏品形象及内容授予被授权者，进而进行文创衍生品的开发、售卖，博物馆按约定获得相应的权利金。

今年3月，一场考古挖掘现场直播，让三星堆遗址成为“顶流”。此次发掘中，官方用“拆盲盒”“上新”等网络热词代替“文物出土”的常规话语，同时推出短片，让文物说方言，制作表情包。自媒体博主花重金自制三星堆黄金面具、权杖，将制作过程在社交媒体展示，引起极大的热度。官方与大众的良性互动使得三星堆IP成为一个活的、不断丰富的载体，从青铜面具冰淇淋到考古盲盒、祈福神官系列盲盒、摇滚盲盒等，三星堆文创产品囊括了潮流饰品、办公文具、家居好物等众多品类，融合川蜀元素，兼具时尚感，受到广泛欢迎。

“在IP系统建构的理念中，IP不仅仅是知识产权的简写，更是在承载形象、表达故事和彰显情感的创意生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。”北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院副院长向勇指出。

中央美术学院徐彤副教授说，现在各地景区、节庆等都热衷于IP打造，但不能把IP理解为一个卡通形象，不能一味追求制造“网红”，而要符合当地文化理念，使之成为有故事、有情感、有文化、有群众基础的载体。他的团队为青岛国际啤酒节设计了官方吉祥物“哈舅”“哈舅妈”，借用青岛方言“喝酒”的谐音，“哈舅”定位为阳光、时尚、潮范的青岛大叔形象，“哈舅妈”则是豪爽、洋气、仗义的女性形象，以“哈舅”的时尚生活为核心，设计出一整套视觉系统，充分体现了开放、现代、活力、时尚的城市特点。

文创是新生活的时尚创生

海南旅文吉祥物“波波椰”创始人王传棋说，现在的“文创产品”存在一些倾向：一是“照猫画虎”，也就是贴图产品比较多，把一种图案复制粘贴到不同的物品上；二是“移花接木”，看见别家火了，照抄模仿，增加一些小功能调整，使得文创产品停留在“新瓶装老酒”的状态。

虽然国内文创产品越来越丰富多彩，但文创创意与设计服务的载体形态还相对局限，产品品质也未得到保障，很多文创产品的实用性较弱，创意符号与实物载体的融合设计还有很大的提升空间。同质化仍然是不可忽视的问题，文创雪糕火了之后，全国各大景区都在卖雪糕；盲盒火了，博物馆全都热衷于开盲盒。此外，文创跨界成为产品开发的一个重要渠道，但在与食品、日用品等的联合中，往往过于强调“颜值至上”，比如为追求品位和时尚感，将农产品包装成各式各样的小盒子，一些文创月饼盒包装奢侈，这些停留在表面的设计反而造成实际上的浪费。

设计师沙锋认为，好的文创产品一定是有历史性、背景性、故事性的，其实现在很多“跨界”或“联名”产品，很大程度上只是外表升级，内涵并没变，因而往往停留在“伴手礼”层面，并不是一个被需要的生活用品或精神消费品。梁迪宇认为，产品是文化的外延、与人打交道的桥梁，只有关注人本身，才有机会做出令人满意的文创产品。